מהו מיתוג ירוק?
מיתוג ירוק הינו תהליך בניית זהות של מוצר, שירות או חברה המייצרת ערך מוסף במונחים סביבתיים וחברתיים. הרעיון של מותגים ירוקים אינו חדש, למעשה כבר בשנות ה- 80 של המאה הקודמת החלו ניצנים של מותגים ירוקים אייקונים כמו רשת הסופרמרקטים Whole Foods בארה”ב, אך בשנים האחרונות אנו עדים לעלייה בפופולריות של מותגים ירוקים שנובעת משינוי תפיסתי של צרכנים לגבי תפקידם של חברות, מוצרים וצרכנות בכלל, ומי שמוביל את המגמה הוא לא אחר מאשר דור ה- Y, הדור שנולד בין 1980-1995.
הכוחות העיקריים שמניעים את מגמת הצרכנות הירוקה הם העובדה שלדור ה- Y בעולם יש אג’נדה סביבתית-חברתית, ופחות כסף מאשר לדורות קודמים. לכן, הם יעדיפו חברות המחזיקות באידיאולוגיות דומות לשלהם, שתורמות להגדרת הזהות, מייצגות ומחצינות את ערכיהם ותורמות לתחושת שייכות.
למה לי מיתוג ירוק?
היום יותר מתמיד צרכנים נותנים משקל לפרמטרים סביבתיים וחברתיים בתהליך קבלת ההחלטות. במחקר של חברת המחקר נילסן נמצא כי 75% מדור ה- Y בארה”ב ישנו הרגלים כדי להפחית את השפעתם השלילית על איכות הסביבה, מעל 80% יהיו מוכנים לשלם יותר על מוצרים “ירוקים”, ו- 53% אף יעדיפו לוותר על מותג אחד בעבור מותג ירוק. בנוסף, מחקרים מראים כי הדור הצעיר (ה- Z) צפוי לחזק עוד יותר את המגמה.
מיתוג ירוק מספק מענה לציפיות הצרכנים, מגביר העדפה ונאמנות למותג ובאופן טבעי תורם לשיפור תדמית המותג. שלושת הגורמים הללו מתורגמים בסופו של דבר לשורת הרווח.
במחקר נוסף של חברת נילסן שנערך לאחרונה, בו נבדקו מכירות של חברות מוצרי צריכה בתעשיית הקפה, שוקולד ומוצרי האמבטיה, נמצא כי מותגים עם מסרים “ירוקים” הציגו שיעורי צמיחה גבוהים יותר מהבנצ’מרק בשלוש הקטגוריות – לדוגמה שיעורי הצמיחה של מוצרים ירוקים בקטגוריית השוקולד הציגו שיעור צמיחה גבוה בכ- 11 נקודות האחוז, ומותגים ירוקים בקטגוריית מוצרי האמבטיה צמחו בכ- 13 נקודות האחוז יותר. כמו כן, במחקר של חברת CDP נמצא כי מותגים ירוקים נהנים מ- ROI גובה בכ- 18% ממותגים ללא אסטרטגיית CSR. קמפיין ה- “Sustainable Living” של חברת יוניליוור הוא הוכחה בשטח למגמה שהולכת וגדלה – המותגים הירוקים של יוניליוור צמחו בשיעור גבוה ב- 46% משאר המותגים של החברה ואחראים לכ- 70% מהגידול במכירות של יוניליוור ב- 2017.
האתגר הישראלי
בישראל הצרכנות הירוקה לא תפסה באותו קנה מידה כמו בחו”ל. בכל הקשור לקניות, הצרכן הישראלי נמצא נמוך בפירמידת מאסלו, בתודעה “הישרדותית” יותר, בהשוואה למקבילה האמריקאית או האירופאית שלו. בסקר של ה- OECD מ- 2017 על “מה הכי חשוב לאזרחים בעולם” עולה כי ישראלים מדרגים סוגיות אקולוגיות במקום ה- 9 מתוך 11 – בהשוואה לדירוג מקום ה- 5 בארה”ב וגרמניה ובמקום ה- 4 בשבדיה. בסקר דומה שנערך ב- 2016 מטעם הלמ”ס עולה כי נושא איכות הסביבה אינו מופיע כלל בין 10 הנושאים החשובים ביותר לישראלים. ממחקר של נילסן ישראל עולה כי הצרכן הישראלי נותן משקל רב יותר לערך הכלכלי האישי ומעדיף מוצרים “משתלמים” (value-for-money), מאשר מוצרים בעלי ערך מוסף אקולוגי. מראיונות עומק שערכנו בקרב מנהלי שיווק בישראל, עולה שגם מרבית המשווקים בישראל לא מאמינים שמיתוג ירוק יכול להביא ערך ממשי למותג שלהם.
האתגר בישראל הינו, אם כן, למצוא את הדרך לתרגם את התועלות האקולוגיות לתועלות קונקרטיות המחוברות לנרטיבים המקומיים. כך למשל, אותם מחקרים המצביעים על הדירוג הנמוך של ערכים אקולוגיים מצביעים על החשיבות העליונה שמייחסת החברה הישראלית לעולמות של בריאות וביטחון כלכלי (מקום ראשון ושני בסקר של ה- OECD). בבחינת: “אני כנראה לא אחליף את הרכב שלי כי הוא מגדיל את החור באוזון – אבל אם יראו לי שזה מגדיל את הסיכון שלי ושל משפחתי לחלות בסרטן? כנראה שאחשוב שוב על קניית מכונית חשמלית….” או “אני אולי לא אקנה דירה בבנייה ירוקה כדי להציל את כדור הארץ – אבל אם החיסכון בהוצאות חשמל עולה על ההשקעה בקנייה? כנראה שכן”. ואמנם, מחקר של האגודה לבריאות הציבור מ- 2017 מצא כי הנטייה של צרכנים להעדיף דיור ירוק עולה פלאות כאשר הדירה מוצגת כאטרקטיבית מבחינה כלכלית אישית.
השורה התחתונה:
נוכח מדרג הערכים בישראל – ועל מנת שמיתוג ירוק ייצר win win לסביבה, לעסקים ולצרכנים – שומה על המשווקים לתרגם את ההתנהגות הירוקה לתועלות קונקרטיות, שבאות לידי ביטוי בחיי היומיום של הצרכן ונוגעות באופן ברור באחד מהערכים המשמעותיים החשובים לו.
Share your thoughts